1. Repositorio CYT
2. Histórico Institucional
3. Revista Propuestas
4. 2006, Año 9, N° 13

Autor(es):	Alem, Beatríz
Título:	Identidad e imagen, un espejo necesario
Descriptores y temas:	RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA MANAGEMENT
Editor:	Universidad Nacional de La Matanza
Referencia sugerida:	Alem, B. (2006). Identidad e imagen, un espejo necesario. Propuestas 9(13), 61-67. Repositorio Digital UNLaM. http://repositoriocyt.unlam.edu.ar/handle/123456789/1855
Resumen y filiaciones:	Una de las características más sobresalientes de la segunda mitad del siglo XX es la necesidad que tienen las organizaciones para presentar sus rasgos institucionales: aquellos que permiten definir pautas «relativas» de solidaridad entre sus integrantes (valores, creencias, ritos) a través de un modelo identitario que las identifique y las diferencie de sus competidores. Decimos que es una característica época porque las modificaciones en el sistema organizacional son una consecuencia del cambio en el sistema productivo. Un modelo que tuvo su apogeo en la etapa de posguerra (década de 1940) y que se caracterizó por generar un sistema productivo masivo y en serie. La matriz societal que caracterizó a éste modelo nacional-popular entablaba un proceso de identificación entre las estructuras sociales, políticas y económicas. De este modo el modelo discursivo acompañaba la identificación entre actores sociales y actores políticos como el estado y las organizaciones sociales y económicas. Las organizaciones comerciales tenían un tipo de público definido acorde a los productos que ofrecían (en términos generales era la oferta que creaba su propia demanda), las organizaciones políticas y sindicales se instituían como representantes d una población que delegaba sus intereses ideológicos y políticos. Si bien, no podemos caracterizar a este proceso en términos de una relación simétrica. Esta era una- etapa definida por algunos autores como período fordista que se constituía con un margen de certezas. Podemos señalar, aunque nuestro objetivo no es aquí el desarrollo de los cambios estructurales y las fases de desestructuración del mismo, que este modelo estuvo signado por transformaciones en el mercado no sólo local, sino también internacional y afectaron, por lo tanto, a la subjetividad de los actores implicados en dicha relación. Estas transformaciones generaron dos tipos de mutaciones. Una de ellas es la reor­ganización de los recursos humanos en función de la modalidad y exigencia del ritmo que imprimió, fundamentalmente el desarrollo tecnológico; con una característica: el criterio de innovación constante. Es decir, cualquier tecnología se piensa con un criterio de escasa duración temporal, un objeto obsoleto. Una diferencia cualitativamente sus­tancial si pensamos en el sistema productivo de fabricación en serie. El tradicional modelo de organización piramidal dio lugar al sistema en red, un modelo que necesita de la toma de decisión en un tiempo más acotado y con un mayor nivel de descentralización del que caracterizaba al modelo burocrático tradicional. El segundo cambio, es la necesidad de competir no sólo por el producto y/o servicio que se ofrece, sino que la producción final requiere de una identidad propia. La estrate­gia implementada no está puesta sólo en el precio, sino en el servicio y /o la tecnología que lo caracteriza. Pensemos, por ejemplo, en el modelo de competencia que adquirió la tecnología celular. Desde este lugar las organizaciones sé constituyen con un modelo de identidad que se vincula más con la transgresión el enfrentamiento, antes que la simple oposición. La condición sine qua non en esta etapa es que las organizaciones «piensen diferente». Este pensar diferente las ubica en un posicionamiento, en el cual el producto deviene competitivo, a partir de la imagen y las ideas que crean esa imagen. Entonces resulta necesario conocer a un público. Este ya no es un conglomerado homogéneo, sino públicos diversificados, en función de intereses diversificados. Una función del co­nocimiento que las organizaciones tienen de este público generan ofertas diversificadas. En este sentido se plantea el pasaje de las organizaciones como simples sujetos productores de manufactura y/o servicio a organizaciones que piensan y que compiten como sujetos con capacidad de convencer a sus públicos (Weil, 1992: 25/35). La idea de sujeto refiere necesariamente a la constitución de un modelo, identitario. Pensar el problema de la identidad, exige, pensar el tipo de lazo social que c9nstituye todo proceso de identificación, porque este lazo adopta un doble juego. Por lado de integración grupal, en un modelo de homogeneidad al interior del grupo, en eta relación las organi­zaciones constituyen un modelo de «pertenencia», de «solidaridad», de «identificación», necesario, entre los miembros que integran la organización. Por otro de heterogeneidad hacia el afuera como modelo diferenciación, aquí las organizaciones marcan la línea de frontera con sus competidores, definen sus diferencias. La identidad supone, entonces, un nosotros y un ellos, la identificación por afinidad, y un proceso de diferenciación en relación a un «otro». Fil: Alem, Beatriz. Universidad Nacional de La Matanza; Argentina.
URI:	http://repositoriocyt.unlam.edu.ar/handle/123456789/1855
Aparece en las colecciones:	2006, Año 9, N° 13

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